SAGEM (téléphone portable)

1/ (Le Monde, 26 novembre 2001)
Sexe, portables et fils de pub

Pourquoi “Marie S.adore quand ça vibre”
Machiste, sexiste, la publicité française ?
Courant 2000 et début 2001, le débat a fait couler beaucoup d'encre. Dans le collimateur: les publicitaires, souvent jugés sans scrupules, toujours prêts à déshabiller une femme ou à salir son image pour vendre n'importe quoi, une voiture, de la crème fraîche, du pain… Pour contrer les débordements des publicitaires, Les Chiennes de garde (association anti-sexiste) veillent. Elles surfent sur ce débat soudainement médiatique et dénoncent à tour de bras les “dérapages" des communicants.
L'été passe, les courants changent. Eram lance une nouvelle campagne clin d'œil et affiche sur les murs les photos d'un homme, d'une chaise et d'une autruche portant des chaussures féminines avec ce slogan :
“Aucun corps de femme n'a été exploité dans cette publicité." Selon le directeur de cette campagne, “la publicité est un propos frivole par essence. S'il y a polémique, ce n'est pas à nous d'interférer. Nous ne faisons que récupérer". “C'était un débat à la mode et nous nous en somme moqués. Les campagnes Eram ont toujours un ton un peu irrévérencieux pour les fashion-victims", explique Benoit Devarrieux, cofondateur de l'agence Devarrieux-Villaret.

Solitaires Après un automne plutôt calme sur le front de la publicité sexiste, le constructeur de téléphone français Sagem repart à l'offensive. Une nouvelle campagne de publicité diffusée dans la presse et à la télévision met en scène plusieurs déesses sculpturales et quelques hommes pour faire bonne mesure, les yeux cachés par quelques slogans évocateurs: “Marie S. adore quand ça vibre", “Abigaël W. en change quand elle ne les aime plus", “Karina T. joue avec le sien plusieurs fois par jour"…
Bonnes vibes

Isabelle Alonso, présidente des Chiennes de garde, enrage:
“J'avoue que ça dépasse mes capacités d'entendement. J'essaie d'imaginer le cerveau des “créatifs". A quoi cela peut-il bien ressembler? Un magma où surnagent, comme dans un potage périmé, des concepts fondamentaux: montrer, exhiber, gonzesse, à poil, niquer... Tout ça doit tournicoter, faire des grumeaux et aboutir sempiternellement à la même idée. Leur idée unique.
Aujourd'hui, pour un téléphone. Qu'on ne saurait vendre autrement. Ils s'auto-dénomment “créatifs" , preuve s'il en fallait que le langage ne se contente pas de décrire: il interprète, il ment, il cache. Au bénéfice de l'idéologie dominante. Les créatifs alimentent par réflexe le machisme, avec les redoutables moyens de la publicité.
Un exemple de plus, avec cette publicité Sagem dans Le Monde daté du 17 novembre 2001.
Preuve qu'on peut être un mythique parangon de vertu journalistique, un phare de la bonne conscience de gauche et un tranquille bénéficiaire du sexisme ambiant…"
Du côté du constructeur, on tente de se défendre: “On n'a pas l'intention de rentrer dans cette polémique", explique la porteparole de Sagem. “L'objectif est plutôt de changer l'image de Sagem, qui est un peu trop technique. En aucun cas, ce n'est de la provocation…", explique la jeune femme. Avant de finalement concéder que oui, quand même, “c'est un peu provocant".
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Eric Nunès
article repris  par le Maroc Hebdo International - N° 488 - Du 30 nov. au 6 sept
. 2001- 39

 

2/  Télérama n°2707 du 28 novembre 2001

Slogan : « Marie S. aime quand ça vibre »

Description : Une photo de femme blonde (longs cheveux bouclés) anonyme, car elle a les yeux barrés par un bandeau clair portant l’inscription:
« Marie S. aime quand ça vibre »
Le texte au bas, sur l'épaule de « Marie », dit: « Mobiles SAGEM, objets de plaisir - pour vibrer, jouer, aimer, surfer (et aussi téléphoner) »

Analyse : D’emblée, ce bandeau sur les yeux nous projette dans les mondes interlopes du films X, amateur, de l’échangisme et de la prostitution, dans la clandestinité.
Le téléphone portable (ou la femme?) comme un objet de jouissance. Toute l’image suggère: « elles aiment ça », sous-entendu, les plaisirs interdits, la sodomie, les coups de fouet ou que sais-je encore... On s’imagine qu’on va pouvoir lui dire « salope » (etc.) en toute discrétion. A défaut d’être véritablement indispensable, voire simplement utile, le portable, lui, donne accès à ces « joies honteuses », qui se passent « par derrière ». La pose non plus ne doit rien au hasard: le visage est de face, la bouche entrouverte et proprement maquillée, tandis que le corps est de trois-quarts. Cela suggère qu’elle est quelque part, assise ou légèrement penchée, qu’il se passe quelque chose dans le bas de ses reins et qu’elle a tourné la tête, parce qu’elle n’arrive plus à rester droite (le plaisir vient déjà « bzzz »*). La bouche discrètement maquillée suggère que nous ne sommes pas dans une alcôve, ni dans un bordel, mais dans le monde « amateur », celui de tout le monde, à peu près n’importe où, dans la rue, au bureau, au café, dans les transports où « Marie S. » a reçu le signal de son vibreur-vibromasseur.
Le choix du prénom Marie, lui aussi, a dû être mûrement réfléchi, avec une connotation du genre « sainte vierge, mais salope dans l’âme »... Toutefois, ce n’est pas non plus « Marie », la copine que tout le monde a parmi ses connaissances, avec ses yeux pétillants et son rire franc. Non, c’est une Marie-Salope (ça colle avec son initiale). C’est la femme qui travaille, c’est la femme affranchie, mais qui au fond ne pense qu’à ÇA, la preuve, elle a son portable, hé!! Conclusion: ce dont elle a besoin, c’est quand même bien d’une bite, d’un vibromasseur, d’un vibreur quoi!
Ce qui est particulièrement exaspérant, c’est cette image de la sexualité volée, inaccessible et mal assumée où les grossièretés sont dites dans l’anonymat. Une image de lâcheté qui se marie avec le portable.
Signalée par Géraldine Lamblin, Saint-Louis (68), 30 nov. 01
Cette publicité a suscité un commentaire de  Pierre Marcelle dans Libération (21 nov. 01) :
"(…) un bandeau frappé de cette forte sentence : "Marie S. (Marie-Salope, sans doute) adore quand ça vibre." "Ça", c'est le portable de Marie, dont la fonction de godemiché est suggérée avec la délicatesse d'un soudard en bordée (…)"
Autres images de la même série

pub_sagem (Le Monde, 23 nov.01) : un visage d'homme, âge moyen, bandeau sur les yeux ; sur le bandeau, ces mots :
"Richard G. devrait avoir honte d'en avoir un si petit." Encore l'obsession de la longueur du pénis ! Quel rapport avec un portable ?